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外企藥品銷售增速超本土企業十倍 強在哪?

日期:2019年8月9日 15:32
2018年中國醫藥市場統計已塵埃落定,數據顯示,這是本世紀近20年來我國樣本醫院用藥市場增長最低的一年,體現了各項政策逐步到位,管理層要讓藥物回歸臨床治療需求的決心。
 
  跨國藥企增長強勁
 
  近5年來,中國醫藥市場復合增長依然達5.9%,樣本醫院(100張床位以上)總量已達到近8000億元,如果加上藥店(2018年已達1883億元)和第三終端,中國醫藥市場規模已達萬億元以上。雖然比較本世紀初的10年,醫院用藥增長過猛得到了有效遏制,尤其是2017年以來,國家系列政策如控制不合理用藥、帶量采購執行及范圍擴大、監管合規趨嚴等,但藥物費用支出依然是一個比較大的負擔。
 
  總體看,外企(進口或合資)藥品銷售增長2018年達10.9%,較大幅度下降的是本土企業用藥,2018年同比增長僅0.8%。2019年,隨著一致性評價陸續完成,臨床用藥監控、DRGs實施,實現市場增長極具挑戰。
 
 
  數據顯示,在一至三線城市,進口或合資藥品需求增長非常強勁。一方面,跨國藥企在不斷加大市場下沉及滲透力度,在二線和三線城市,增速分別達到10.9%和11.9%。而本土企業在各線城市均表現不佳,在二、三線城市僅取得微弱增長,一線城市下降最為明顯。這與近年來人口城市化,城市老年化人口更集中,慢病用藥形成習慣,跨國公司注重慢病管理,提高慢病患者用藥依從性和品牌忠誠度有關。我們可以從各種渠道看到,跨國公司的患者教育等營銷手段要比本土企業的力度大得多。
 
  通過近20年的歷練,市場集中度增加的趨勢已出現,超大型藥企(年銷售額超過100億元),占銷售總額23%,同比增長10%。排名前二十的集團占近32%的市場份額,跨國藥企占8席。除恒瑞和正大天晴,前10位中,5家本土企業排名呈下降趨勢。排名前移的清一色為外企品牌藥,這與近年來外企在中國與全球同步上市新產品等呈正相關。
 
 
  再來看具體產品品牌,2018年醫院用藥銷售額十大品牌藥中,中成藥和輔助用藥銷售下降;立普妥已多年穩居第一,很難撼動;乳腺癌靶向治療藥赫賽汀增長達59.3%,雖然乳腺癌Her2表達患者不太多,但依從性好,服藥時間長,市場沒有仿制藥,2018年進入大病醫保,市場需求增長快。
 
 
 
  市場需求支撐數據
 
  隨著人口老齡化不斷加劇,慢病已經成為威脅我國居民健康的頭號殺手,未來還將進一步加重我國的醫療費用負擔。據國家人口統計數據,中國正處于人口加速老齡化階段,2017年中國65歲及以上人口達1.58億人,占總人口的11.4%;預計到2050年,老年人口數將達到3.29億人,占比達23.6%。
 
  其次,隨著我國改革開放,人民生活水平快速提升,近30年來國人疾病譜已經發生巨大改變。國際權威醫學雜志《柳葉刀》最近發表我國學者分析近30年來中國居民死亡的十大原因發現:1990年,中國主要的疾病負擔是下呼吸道感染和新生兒疾病,分別位列死亡榜的前兩位(按傷殘調整壽命年排序,即從發病到死亡所損失的全部健康壽命年);而到2017年,它們滑到了第25位和第6位。中風和缺血性心臟病已成為中國人主要的死亡威脅;肺癌、肝癌則從以前的第14位和11位,躍升到第4位和第7位。慢性非傳染性疾病取代傳染性疾病成為中國人的主要死因,被研究人員形容為“戲劇性轉變”。
 
  在此剛性需求邏輯下,再看2018年中國7718億元市場存量的藥物分類增長結構可見:中成藥在醫院的用藥占比位列第一,但是增速為-4.9%,未來將進一步萎縮,基于多數藥物由于缺少循證依據,已被列入重點監控用藥目錄,未來臨床使用將會被嚴格限制;抗腫瘤和血液造血器官的增長貢獻率最高,分別達到13.1%和12.0%。心血管疾病藥物增長為3.7%,這可能與藥物價格不斷下行、價格相對低廉的仿制藥入市有關。同樣,呼吸系統藥物銷售增長較大,與我國部分地區空氣污染等相關,由于人口基數大,未來需求將上升。另外,相對國際發達國家,我國慢病的公眾知曉率、就醫率、個性化診斷治療率、控制率尤其表現為依從性及整個慢病管理系統均差于國外中等以上發達國家,未來依然有巨大的提升空間,這些疾病的相關治療手段和藥物將進一步得到優化及增長。
 
 
  好產品贏在合規營銷
 
  自2016年以來,醫藥市場政策密集發布,基本抓兩頭:生產方面提升質量標準,一致性評價將淘汰一大批質量難以提升、規模小、產品同質化嚴重、重復生產的仿制藥廠;終端營銷猛抓合規,未來靠“兌費用”營銷一定會被穿透式打擊。市場需要臨床療效好的產品,更呼喚合規、專業化的推廣醫藥代表。
 
  醫藥產品在市場上成功與否主要看兩個維度,即產品優勢和營銷模式優勢。產品優勢包含是否有足夠的循證依據,具有大型臨床試驗數據支持驗證;是否列入國內外權威的臨床指南或列入臨床治療規范,從而列入醫保報銷;產品安全性可靠、依從性好,如慢病治療藥物養成患者的品牌忠誠度;使用方便以及價優,仿制品通過一致性評價等。所謂“好產品”就是真正為臨床醫生解決臨床治療需求,能為患者解除病痛的藥物。
 
  營銷模式優勢包括較高的產品醫院覆蓋率、市場占有率和產品滲透率,具有臨床專業水平的醫藥營銷推廣隊伍,更重要的是合規推廣手段,完善清晰的企業營銷策略等。
 
  其實,在一個成熟市場,產品優勢與營銷模式優勢是相對的。通過分析,可以直觀地看到產品和企業的核心競爭力,制定產品的細分市場和營銷推廣策略。通過揚長避短,知己知彼,及時調整產品線或產品結構,反之,營銷模式要適合產品特點,產品和營銷模式相匹配才能贏得市場。
 
  2019年后的醫藥市場格局,對某些企業可能是“最壞”的,但對一些企業可能是“最好”的,而好產品一定是贏在合規營銷!
 
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  銷售費用核查重點在哪兒
 
  近日,某非法出售發票洗錢平臺被查,涉及多家跨國藥企行賄,引發業內關注。藥企除了要排查這類“定時炸彈”的平臺外,還應關注財政部檢查重點——銷售費用,主要內容包括:
 
  1.銷售費用的真實性,會議費、招待費、學術推廣費是否真實存在,有沒有充分依據或者證據鏈支撐其真實性。例如發票的內容與會議安排、邀請人員、召開地點等要素是否相符。
 
  2.套取大額現金,尤其針對會議費、住宿費、交通費、咨詢費。通常藥企的學術會議費用占大頭,是否有這么多的會議在開展,或者其實沒有會議只是找旅行社代開大額發票。
 
  3.研發費、廣告宣傳費、學術推廣費、調研費和勞務費,如果出現同一單位多頻次大量發票,必要時應延伸檢查發票開具單位。這類單位是否有真實業務,還是藥企過票洗錢的中轉站。
 
  4.會議費、住宿費、交通費、辦公費和設備購置費是否真實發生,是否替醫療機構支付,為醫療機構報銷費用。
 
  5.醫生回扣,重災區是咨詢費、研發費、宣傳費、調研費、勞務費和講課費。
 
  6.銷售費用是否存在按照采購藥品數量向醫療機構或者醫務人員銷售返點現象。
 
  7.工資福利薪酬是否合規,藥企營銷人員的薪酬支付是否通過虛假的勞務派遣/人力資源公司付費。
 
  8.除了銷售費用,成本項目是否存在通過空轉發票等方式抬高采購成本的情況,制造費用分攤至不同藥品時,分攤系數是否合理,是否存在蓄意抬高生產成本的現象。
 
  9.收入中是否利用高開增值稅發票等方式虛開營業收入。
 
  10.存貨??獯婀芾?、合同簽訂、銷售發貨、款項收取等流程控制是否有效,是否存在藥品空轉現象。
 
  11.貨幣資金。是否存在私設小金庫現象。關注貨幣資金賬戶,費用報銷轉入或外部資金回流到小金庫。
 
  藥企要開展自查,嚴守財務合規、業務合規的底線。至少首先做到形式合規,做學術推廣的錢還是有的。(Dr.2)

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